Marktstrategie: Kunst!

Was macht den Zauber eines auf den Mythos von Stierhoden aufbauenden Energiegetränkes aus? Warum sind Werbeplakate, die eine küssende Nonne, einen sterbenden Aidskranken oder eine schreiendes Neugeborenes zeigen, weltweit bekannt und diskutiert? Und wie markieren Neuwagen, die nicht beim Autohändler ums Eck abgeholt, sondern in stylischen Erlebniswelten persönlich in Empfang genommen werden, eine – auf ihre KonkurrentInnen bezogene – eigene Klasse der Automobilbranche? Benetton, Red Bull oder Mercedes zeigen, wie Unternehmen am Markt „die Nase vorn“ haben – sie operieren mit (Markt-)Strategien, die ihren Ursprung in Gedanken, Experimenten und Werken von KünstlerInnen der (Post-)Moderne haben. Mit Blick auf öffentliche Wirksamkeit weisen erfolgreiche Marktkampagnen erstaunliche Parallelen zu Kunststrategien der (Post-)Moderne auf: die Abstraktion als Wegweiser für eine sinnstiftende, aber produktunabhängige Werbung; die in den 60er Jahren als Kritik am kollektiven Verdrängen entstandene künstlerische Strategie der Provokation als exampel par excellence für schockierende Werbekampagnen, die mit den Mitteln der Diffusion und Empörung erhöhte Aufmerksamkeit erzielen; das Happening als Vorbereiter einer erfolgreichen Eventkultur und Inszenierung von Produkterlebnissen; das u.a. von Andy Warhol und Joseph Beuys unter dem Gedanken der Partizipation entwickelte Multiple als Nährboden für Gimmicks, Goodies und Giveaways; die von Damien Hirst und Jeff Koons zur Perfektion stilisierte Ego-Performance als Entstehungsstätte einer marktbezogenen Starkultur und Einzug der Prominenz in die Marketing- und Werbelandschaft; und das der Kunst immanente Prinzip der Exklusivität als Wegweiser für Sonderkollektionen à la Karl Lagerfeld für H&M.

Anhand einer exemplarischen Gegenüberstellung von künstlerische Strategien und Praxen, die vor allem aus Diskursen über den (jeweiligen) Kunstbegriff entstanden sind, und erfolgreichen Vermarktungsstrategien von Konzernen aus Wirtschaft und Industrie untersucht Marktstrategie Kunst!, inwiefern künstlerischen Strategien als Prototypen erfolgreicher Werbetaktiken aufzufassen sind: Fünf Prinzipien, die vor allem in den letzten 50 Jahren virulent geworden sind, werden exemplarisch vorgestellt und analysiert und das Spannungsverhältnis von Kunst und Marketing wird in Hinblick auf folgende Fragestellungen erörtert: Sind Kunstschaffende als Pioniere der strategischen Vermarktung zu werten? Sind künstlerische Strategien als Prototypen erfolgreicher Werbetaktiken aufzufassen? Klaut das Marketing von Kunst? Oder verhält es sich vielleicht umgekehrt? Könnten nicht im Sinne eines perfekt getarnten Coups gerade Kunstschaffende deswegen die „besseren“ (und antizipativen) MarktstrategInnen sein, ganz einfach, weil sie ihr geschicktes Vermarktungsspiel als „Kunst“ deklarieren (können)?

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